Transformer un échec de marketing en réussite!
En 2017, prenez la résolution de regarder l’envers de la médaille…
Les experts en marketing sont les auteurs de nombreuses idées brillantes… parfois. D’autres fois, c’est moins le cas. Parmi les erreurs légendaires on peut compter la malheureuse incursion de Bic dans les sous-vêtements jetables pour femmes. Le ketchup Heinz de couleur pourpre (c’est grossier sur les frites). L’extension de la marque Colgate dans le domaine des plats cuisinés – quoi? Ou la McPizza de 5 minutes offerte chez les restaurants McDonalds.
Je n’ai pas été à l’abri de ce phénomène. Dans les années 1980, lorsque j’étais en début de carrière, l’agence à laquelle je travaillais a été engagée pour promouvoir des savons approuvés par la LNH. La campagne publicitaire que nous avons conçue était de première qualité et convaincante : le produit lui-même, pas tellement. Les savons noirs en forme de rondelles de hockey avec logo d’équipe détachable étaient très prisés par les jeunes. Ceux-ci étaient en vente avec un album pour collectionneurs, de sorte à ce que les jeunes amateurs de hockey voulaient déchiffrer les jetons avec logo avant de se laver. Et qu’est-ce qui pourrait être plus « cool » que se laver les mains avec un savon noir? Les mamans, cependant, n’étaient pas aussi impressionnées quand elles ont remarqué que les éviers blancs dans les salles de bains étaient souillés avec un résidu de couleur grisâtre. Oups, quelqu’un n’a pas fait suffisamment d’essais de produit. Au lieu d’abandonner, la même entreprise décida de développer des savons officiels pour la MLB. Certes, il n’y aurait pas le même problème avec un savon blanc en forme de baseball. Hélas, à l’époque, le Canada ne s’avérait pas un grand marché pour la vente de bagatelles de baseball.
Ces bévues me font toujours sourire.
Alors, comment peut-on transformer un échec en fortune? Parfois l’envers de la médaille peut révéler un aspect plus positif qu’on aurait pu s’imaginer. Au lieu de se replier et d’espérer que personne ne se souviendra de nos gaffes, pourquoi ne pas suivre l’exemple de Ben & Jerry’s Ice Cream. Non seulement se moquent ils de leurs erreurs, ils construisent un capital dans leurs saveurs échouées avec un véritable cimetière. Ainsi, le parfum de glace pizza au pepperoni avec tourbillon d’anchois peut encore exister au-delà d’un lancement échoué. De telles catastrophes ne sont pas seulement largement discutées, elles représentent une valeur ajoutée à la marque de l’entreprise.
Vous voyez, les grands fiascos peuvent bien aller.
